Die Psychologie des Erfolges in der Gastronomie

"Wer nix wird, wird Wirt", oder, Chancen für einen besonderen Beitrag zur Lebensqualität der Gäste

Dr. Bernd W. Dornach

Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Beitrages verdichten sich Meldungen über satte Subventionsschummeleien in der Gastronomie bezüglich der Beantragung, Auszahlung und Rückforderungen von Fördermitteln. Erfahrungsgemäß trifft sowas immer die, die ohnehin schon auch vor der Pandemie getrixt haben und auch gar kein Unrechtsbewusstsein haben. Die Gastronomie gilt als traditionelle Branche. Das sieht man auch in den Fernsehformaten über die Soundso-Küche. Die prägenden Faktoren sind meist die Tradition (der "Ruf") des Hauses sowie die besonderen Küchenkreationen. In diesem Beitrag gehe ich darüber hinaus und fasse meine Erfahrungen als Gast und Berater zusammen. Der Bericht basiert im Wesentlichen auf den Unterlagen einer Schulung eines Betriebes mit mehreren Filialen, der selbst immer wieder in den Schlagzeilen war, letztlich aber durch das neue Marketing-Denken und entsprechenden Anpassungsprozessen eben einen zukunftsorientierten Job macht.

1. Das A&O ist immer das Konzept. Ohne Konzept ist keine betriebswirtschaftliche Lösung möglich. Zum Beispiel: Mit wem möchte ich welches Geschäft betreiben und mit wem eher nicht? Das programmiert alles: Von der Werbung um neue Gäste, der Lage des Objektes, dem Umfeld des Objektes, den Wettberbern am Standort, der konzeptkompatiblen Einrichtung, bis zur Auswahl und Schulung der Mitarbeiter, dem Koch, den (Bier-!)Lieferanten, und der (Stamm--!)Kundenbetreuung, den gezielten Veranstaltungen und vieles andere mehr. Sagen wir mal: Das sind die Basics

2. Eine daraus abgeleitete Forderung sollte lauten: Wie gut ist das Konzept, um gemeinsam am Erfolg zu arbeiten? Und im neuen Marketing: Welche Chancen gebe ich den Anspruchsgruppen daran mitzuwirken? Und: Wie komme ich selbst als Unternehmer mit meiner Familie klar? Fühlen Sie sich in der Aufgabe wohl oder eher in der Freizeit?

3. Nur mit einem individuellen Konzept schaffen Sie dann den psychologischen, also auf die Innenwirkung zielenden Spagat, der natürlich auch soziologisch nach Außen wirkt. Ein klassisches Beispiel dazu: Aufgesetzte Freundlichkeit oder echte Souveränität?

4. Der Gast wird es ebenso selbstbezogen wahrnehmen: Denken Sie und Ihre Mitarbeiter im Kopf des Gastes oder verwalten Sie Ihr eigenes Bienenhaus? Sind Sie aktuell gerade nur körperlich anwesend oder mit Ihren Ambitionen?

5. Und der Gast wird über kurz oder lang registrieren, ob Sie organisatorische Maßnahmen fremdbestimmt, gezwungenermaßen in die Wege leiten oder aus persönlicher Überzeugung

6. Eine kleine Aufzählung soll an dieser Stelle für pragmatische Aufheiterung sorgen, obwohl die Ansagen gar nicht lustig sind: Augenkontakt zum Gast oder "Ich habe keine Zeit für Dich", siehst du nicht, dass ich "eh schon im Stress bin?", "je länger der Gast auf sein Essen wartet, desto länger kann er unsere kostenfreien Sitzplätze benutzen" (einige wenige Aussagen von Servicekräften bei persönlichen Befragungen außerhalb des Jobs)

7. Eine entscheidende Frage im neuen Marketing: Sind Sie sich selbst der Nächste oder wollen Sie im Team leben und arbeiten? Und die Gastronomie ist wie kaum ein anderer Berufszweig eine höchst menschliche Veranstaltung, für viele Gäste im Bereich der Grundbedürfnisse (siehe auch Beiträge 022/1, 049/1, 071/1)

8. Und noch ein psychologischer Tipp der Extraklasse, der aber immer wieder ignoriert wird: "Bezahlen ist für den Gast immer blöd. Also schieben wir es möglichst lange hinaus."

Resümee: Und noch ein Original-Zitat aus meinem qualitativen Forschungsprojekt: "Das Servicepersonal in der Gastronomie hat ohnehin einen schlechten Ruf, den können wir auch nicht mehr verbessern." Schade, für viele, die sich gerade, wenn möglich, neu orientieren. Und eine Traditionsbranche für echte Lebensqualität ist vom Aussterben bedroht.

Die Augenblicke der Wahrheit im Handwerk

Auch für die Gastronomie und viele andere Branchen umsetzbar!

Dr. Bernd W. Dornach

Der Ansatz über die verschiedenen Kontaktstufen mit dem Kunden habe ich bereits in meinen früheren Büchern mehrfach aufgegriffen. * Es geht darum, den gesamten Prozess der Kundenbeziehungen aufzuschlüsseln, um diese optimal zu gestalten bzw. für eine Verbesserung nachvollziehbar zu machen. Die grundsätzliche Idee ist gerade in kleineren und mittelständischen Betrieben wie im Handwerk auch ohne digitale Unterstützung logisch nachvollziehbar und deshalb auch gut für die Schulung der Mitarbeiter geeignet. Die Vorgehensweise lässt dich in ähnlicher Form sinngemäß für alle Branchen, also auch beispielweise die Gastronomie umsetzen. Das Thema meiner Kurse dazu lautet: 36 Möglichkeiten für Top oder Flop -So erobern Sie die Kundenseele. Hier dazu nur einige beispielhafte, aktualisierte und stark verkürzte Inhalte:

1. Der Ausgangspunkt meiner Empfehlungen beginnt mit der öffentlichen Meinung, die quasi wie einen Bonus für nachfolgende Verkaufsaktivitäten wirkt. Die Wahrnehmungen der Anspruchsgruppen, also auch beispielsweise der potentiellen neuen Mitarbeiter, können sehr oberflächlicher Natur sein, wenn aktuell kein Interesse zur Zusammenarbeit besteht. Man kann aber davon ausgehen, dass diese latent vorhanden Informationen auf einen Schlag gebündelt wachgerufen werden, wenn sich ein konkreter Anlass entwickelt. Das passt zu der Erfahrung der aktuell weiter zunehmenden Reizüberflutung, bei der einzelne Informationen beispielsweise in den Medien (Schlagzeilen!), wenn Sie akzentuiert (Positionierung!) erfolgen, dennoch im Unterbewußtsein wahrgenommen werden (Eisberg-Theorie)

2. Die Chance zum ersten Kontakt im Fall des Falles, ist auch in der heutigen digital vernetzten Zeit, immer noch ein häufig problematischer Punkt. Wer ist erreichbar? Wer kümmert sich in welcher Form um das Anliegen? Wer ruft wann zurück usw.? Vieles deutet darauf hin, dass dabei psychologisch schon viel für die spätere Zusammenarbeit entschieden wird. "Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck"

3. Ein besonderer Tipp befasst sich dann mit der Betreuung und Beratung der Kunden. Selten, und deswegen für die Profilierung bei den Interessenten so wichtig, ist ein zentraler Ansprechpartner für den gesamten Beziehungsablauf. Das "ich kümmere mich drum" ist meist eine Floskel und der Kunde kommt nicht umhin, sein Anliegen immer wieder neu vortragen zu müssen oder von sich aus zu aktualisieren und zu verändern

4. Die Stunde der Wahrheit schlägt mit dem Angebot. Da es dafür in der heutigen Zeit vielfältige mediale Möglichkeiten gibt, hier nur folgender Tipp. Entwickeln Sie für Ihren Betrieb ein individuell standardisiertes System. Als Beispiel kann auch dafür die Idee gelten, den Kunden generell, wenn möglich, in das eigene Unternehmen einzuladen und seinen Heimvorteil auszuspielen. Das geht heute übrigens auch kontaktlos digital (siehe Beitrag 069/1) mit einem Rundgang durch Ihren Betrieb und einem beispielhaften Kundenprozess. Bekannt ist, dass die Anklickraten derartiger Inhalte, geradezu katapultartig gestiegen sind

5. Ausführlich bearbeite ich in meinen Büchern zum Handwerks-Marketing den Sachverhalt, dass viel zu viele Handwerksbetriebe Aufträge annehmen, ohne sich über die Konsequenzen klar zu sein. Aufträge um jeden Preis bergen immer ein hohes finanzielles Risiko in sich und bringen weder dem Kunden noch dem Handwerker Zufriedenheit (siehe auch Beitrag 044/1 zum Umgang mit schwierigen Zeitgenossen). Klar geregelte Betreuungskonzepte sowie die ausführliche Erklärung der Preis-Leistungsrelationen könnten dem zunehmendem Handwerkerimage, das beim Kunden immer mehr in die falsche Richtung läuft, entgegenwirken und manchen Do it yourself Lösungen oder einem Aufschub der Beauftragung eines Profis entgegenwirken. Die Situation lässt sich aktuell gut symbolisch vergleichen mit der Angst vor einem Arztbesuch wegen Ansteckungsgefahr in überfüllten Wartezimmern

6. Ein typisches Problem in meinem umfangreichen Prozess in meinen Büchern ist die Parkplatzsuche in den Innenstädten. Auch dazu ein aktueller Tipp: Lernen Sie vom international tätigen Logistiker UPS (der mit der perfekten "Marke" mit den braunen Fahrzeugen etc.), der als erster mit der innerstädtischen Verteilung der Zustellung auf Lastenräder auf sich aufmerksam gemacht hat, oder auch von dem schon lange professionell entwickelte System von Sortimo, oder von dem boomenden Markt der Leihräder für Mitarbeiter, die diese natürlich auch in der Freizeit nutzen können

7. Ein Punkt meiner Empfehlungen sei hier bezüglich der Zusammenarbeit mit anderen Gewerken angesprochen, der leider immer noch viel zu selten professionell gelöst wird. Das alte "Schuster bleib bei Deinen Leisten" gehört längst abgelöst durch "Ganzheitliche Kundenbetreuung aus einer Hand". Und wenn es auf der Baustelle mit Ihrem Betrieb perfekt läuft, sind Sie dafür der beste Ansprechpartner für alle anderen Branchen mit denen Sie als Auslöser kommunizieren und quasi als Influencer die Ideen perfekter Kundenorientierung im neuen Marketing weitertragen. Schönen neue Zeit! Ich versichere Ihnen, das macht richtig Spaß

8. Eines meiner Steckenpferde ist der Weiterempfehlungsprozess. Devise: "Lass Deinen Kunden ein Leben lang nicht mehr allein". Er wird sich bei richtigem Verständnis um Ihre weiteren Aufträge "kümmern". Und das gibt es heutzutage bekanntlich nicht mehr zum Nulltarif. Die gebeutelte Branche kreativer Werbeartikler wird`s freuen

Resümee: Ich gebe zu, der Beitrag für das neue Marketing mag jetzt etwas bodenständig klingen. Aber ich darf Ihnen versichern, dass ich bei meinem qualitativen Forschungsprojekt mit Analyse der Inhalte meiner früheren Publikationen ziemlich viele Entdeckungen gemacht habe, die in Zeiten der überbordenden, langanhaltenden Sonderkonjunktur zum Beispiel im Bau-Handwerk leider ignoriert oder zumindest vergessen wurden. Und vieles spricht dafür, dass sich Ansprüche verändern und die Anbieter bei Vernachlässigung der Augenblicke der Wahrheit die Existenz Ihrer Betriebe gefährden. Die ersten Indikatoren sind die Mitarbeiter, die, zum Beispiel auch in der Gastronomie, gerade scharenweise davonlaufen und nur bei Ihnen bleiben, wenn sie nichts besseres mehr finden.

* Buchempfehlungen: Siehe unsere Seite "Bücher" 

Dieses Thema ist im Buch "Erfolgreicher verkaufen im Handwerk" (Band 5) ausführlich behandelt.