Vorwort:

Die Tragweite der Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit kann als zentrale Herausforderung und langfristig gültiger Megatrend unserer Zeit schlechthin gelten. Mehr noch als andere Bereiche in Wirtschaft und Gesellschaft ist die gesamte Wertschöpfungskette der Bauwirtschaft davon besonders stark betroffen und kann Verantwortung für die Veränderung vielfältigster Prozesse, auch außerhalb der eigentlichen Kernkompetenzbereiche, übernehmen.

Wenngleich der Begriff eindeutig in die Richtung "verantwortliches Handeln" weist, werden die Inhalte und konkreten Ausprägungen der Nachhaltigkeit gegenwärtig sehr unterschiedlich und meistens nur bezogen auf Teillösungen interpretiert.

Grundlage der Nachhaltigkeit ist für unsere Forschungsaktivitäten vor allem ein System, das mit sämtlichen Eigenschaften möglichst lange erhalten werden kann. In sämtlichen Phasen von der Projektentwicklung bis zur Umsetzung und der Anpassung an spätere Veränderungsprozesse sollen demnach konkrete nachhaltige Erkenntnisse und Lösungsvorschläge für die gesamte Bau- und Wohnphase ableitbar sein.

Nach dem häufig angewandten "Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit" stehen dabei die Prinzipien der ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit im Vordergrund.

Nachhaltigkeit betrifft alle Zielpersonen jeder Altersgruppe

Als Werte erhaltendes System sollte Nachhaltigkeit in sämtlichen Altersstufen relevant sein. Das beginnt mit bewusster Erziehung, Ausbildung, Weiterbildung und setzt sich in konkreten Handlungen und bewusstem Verhalten ein ganzes Leben lang fort. Es geht uns nicht um die Formulierung von Zwängen sondern schlichtweg um Informationen und Einsichten. Daraus können sich Vorgaben für verantwortungsvoll handelnde Zielpersonen ergeben, ohne dies von vornherein grundsätzlich zu bewerten. Diese Vorschläge sind für jede Alterstufe und unterschiedlichste Lebensumstände interessant. Die Anforderungen an Barrierefreiheit sind beispielsweise nicht nur ein Thema für die Zielgruppe 50 plus, genauso wie die Vorgabe flexibler Nutzungsmöglichkeiten und hoher Praktikabilität im Zeitablauf für alle Altersklassen ein Vorteil ist.

Das Marktpotential ist größer und dauerhafter als bei anderen bekannten Trends

Die Tragweite der Nachhaltigkeit ist von der Idee her schon auf Langfristigkeit angelegt. Das bedeutet, dass sich aktuelle Handlungen häufig erst zu einem späteren Zeitpunkt auszahlen. Funktionieren wird die Idee der Nachhaltigkeit vor allem, wenn auch bereits bei aktuellem Handeln Erfolgserlebnisse eintreffen. Diese werden speziell bei positivem Image nachhaltiger Aktivitäten gegeben sein. Bereits heute gibt es kaum eine Produktpräsentation mehr, egal in welcher Branche, bei der dieses positiv belegte Umfeld nicht zur Sprache kommt. Wir werden verdeutlichen, wie umfassend das Thema im Bereich Bauen und Wohnen heute bereits interpretierbar ist und welche enormen Chancen sich daraus für die Profilierung und Differenzierung vom Wettbewerb ableiten lassen.

Bauen und Wohnen wird als größter Schlüsselmarkt viele andere Märkte bewegen

Bauen und Wohnen gehört neben Essen und Trinken sicher zu den elementaren Grundbedürfnissen. Allein die Tatsache der differenzierten Möglichkeiten die damit zusammenhängenden Herausforderungen zu lösen, zeigt die Tragweite. Hinzu kommen beispielsweise die Anforderungen an die Mobilität, die eben direkt vom Wohnort abhängen. Wer in einer Stadt lebt, kann auf ein eigenes Auto bei bestimmten Berufsgruppen häufig ohne große Einschränkungen der Lebensqualität verzichten, während dies im ländlichen Umfeld fast unmöglich ist. Die effiziente Organisation der individuellen Mobilität, die bekanntermaßen immer mehr Kaufkraft verschlingt, hängt also direkt mit dem Wohnort zusammen.

Nachhaltige Lösungen müssen unter dem Strich günstiger sein als Kurzsichtigkeit

Unsere Zeit ist durch zwei Rahmenbedingungen gekennzeichnet, die sich gegenseitig verstärken. Dabei sind zuerst der in allen Branchen zunehmende Preiswettbewerb und dann das Internet zu nennen. Wobei das Internet den Preiswettbewerb durch die mögliche Transparenz weiter verschärft hat. Im Ergebnis ist heute Alles, auch die Information, zum bestmöglichen Preis am Markt erhältlich. Auch alle Produkte und Problemlösungen rund um die Nachhaltigkeit werden sich diesen Vorgaben stellen müssen.

Green Washing wird als reiner Verkaufs-Geck immer schneller enttarnt werden

Aktuell wird der Markt von einer Fülle von Qualitätssiegeln und Versprechungen überflutet. Dabei werden meist nur einseitige Aspekte ausgelobt, die gleichzeitig immer weniger nachvollziehbar sind und häufig nur als biederer zusätzlicher Verkaufsanreiz fungieren. Es ist davon auszugehen, dass gerade die sensible Zielgruppe, die für Nachhaltigkeit ernsthaft in Frage kommt, derartige Gecks immer schneller durchschaut. In Zukunft geht es bei der Aufgabe des Vertrauensaufbaus für das Thema Nachhaltigkeit deshalb um exponierte Fallbeispiele, die neben einzelnen Aspekten der Nachhaltigkeit vor allem ganzheitliche Problemlösungen beinhalten.

Mit dem Anspruch der Nachhaltigkeit muss sich auch das Marketing neu erfinden

Auch als langjährig erfahrener Marketingmann muss man zugeben, dass das Marketing selbst in der Vergangenheit wenig Nachhaltigkeitsanspruch für sich geltend machen kann. Die bisherigen Maßnahmen, ganz speziell in der jüngeren Vergangenheit, versuchten meist kurzfristig Verkaufserfolge zu generieren oder Fehler in der Produktentwicklung und Wettbewerbsfähigkeit zu kaschieren. Dazu kommen aktuell auch die ungelösten Irritationen im Bereich Social Media, das vom Prinzip her eher auf triviale Spontanität ausgelegt ist. Nachhaltigkeit im Marketing erfordert nachhaltige Argumente, die auch medial nachhaltig zu kommunizieren sind. Dabei wird das Thema Print nach unserer Meinung eine Renaissance erleben.

Buch-Gliederung:

1. Das neue Marketing
2. Trends, die über Gewinner und Verlierer entscheiden
3. Synergien beim Bauen und Wohnen
4. Nachhaltigkeit (ökologisch, ökonomisch, sozial)
5. Lebenssituationen der Anspruchsgruppen
6. Neue Anforderungen an Bau- und Wohnkonzepte
7. Bench-Mark-Beispiele
8. Die Wertschöpfungskette
9. Visionen